Газеты - дело выгодное:
эксперты сошлись в главном

Издание газет и журналов
Экспертная оценка инвестиционной привлекательности отрасли

Инвестиции - во всем мире наилучший инструмент сохранения и приумножения денег. На каком бы депозите деньги ни ЛЕЖАЛИ, они никогда не сравнятся в росте с деньгами, которые РАБОТАЮТ. Читатели "Мира денег" в этой подборке материалов познакомятся с перспектив-ными бизнесами и отраслями, что позволит расширить инвестиционные перспективы и кругозор.

В Украине такое случилось впервые

Украинская ассоциация издателей периодической печати совместно с Центром методической и консалтинговой помощи "Издатель&Редактор" провела в октябре-ноябре экспертную оценку привлекательности отрасли издания газет и журналов.

Две группы экспертов, куда вошли преимущественно владельцы и топ-менеджеры региональных и центральных газет, по специальной методике оценили десять основных факторов, определяющих привлекательность отрасли.

Итоговая оценка получилась достаточно высокой: из возможных ста баллов киевские эксперты дали 70,56 и региональные 68,07.

Самыми важными факторами посчитали "число потенциальных покупателей", "потребность в капитале", "объем рынка в деньгах" и "относительный уровень прибыльности отрасли". А вот самые большие разнотолки в оценках вызвал фактор "степень индивидуализации газетного продукта".

Каждому интересно узнать, сколько он стоит. И сколько стоят конкуренты...

Экспертные оценки отраслевой привлекательности - это один из способов маркетингового анализа рынка; как правило, их инициируют отраслевые ассоциации. При отсутствии точной статистической информации о рынке оценка становится важным ориентиром для принятия бизнес-решений. Но если рыночная статистика и есть, это не уменьшает важности экспертной оценки, ведь она аккумулирует мнение профессионалов, занятых в отрасли, о ситуации на рынке.

Отраслевую привлекательность издания газет и журналов оценили две группы экспертов. В первую вошли региональные издатели газет (12 экспертов), во вторую - киевские и межрегиональные издатели (14 экспертов). В каждую группу было привлечено несколько работающих в отрасли экспертов - не издателей.

Эксперты региональной группы 1. Сергей Белоусов, газета "Бердянск деловой" 2. Григорий Бурбеза, "Тернопільська газета" 3. Полина Вальчук, газета "Сім днів" (Ровно) 4. Игорь Даниленко, газета "Данкор" (Сумы) 5. Станислав Журило, газета "Вечірні Черкаси" 6. Юрий Зайцев, газета "Событие" (Днепродзержинск) 7. Сергей Ищук, газета "Є!" (Хмельницкий) 8. Зоя Казанжи, газета "Слово" (Одесса) 9. Лилия Молодецкая, Украинская ассоциация издателей периодической печати (УАИПП) 10. Михаил Новицкий, газета "Гривна" (Херсон) 11. Елена Шестопалова, газета "ТВ плюс" (Славянск) 12. Михаил Щепанский, "Спілка регіональних газет" (Черновцы)

Эксперты киевские и межрегиональные 1. Сергей Атаман, ДП "Бурда-Украина" 2. Сергей Будкин, CI AB Securities (Ukraine) 3. Михаил Вейсберг, УАИПП 4. Игорь Диденко, ООО "Информационное агентство "Автоцентр" 5. Руслана Зосяк, рекламное агентство PostMedia 6. Глеб Корнилов, газета "Деловая столица" 7. Александр Михайлов, газета "Теленеделя" 8. Игорь Починок, газета "Експрес" 9. Вадим Пустотин, холдинг "DMB&B Киев" 10. Михаил Слесаренко, издательская группа "Сегодня" 11. Леонид Цодиков, издательство "Медиа-Пресс" 12. Александр Човган, медиа-концерн RIA 13. Григорий Шверк, Украинский медиа-холдинг 14. Эллина Шнурко-Табакова, Издательский дом "СофтПресс"

Эксперты два раза отмерили - и как отрезали

Эксперты оценивали ситуацию в отрасли по единой стандартизированной методике. Каждый заполнял оценочный лист с десятью основными факторами, влияющими на привлекательность отрасли. Заполнение оценочного листа проводилось в два этапа. Сначала каждому из факторов давалась стратегическая "весовая" оценка, а затем выставлялся балл, уточняющий актуальность фактора в данный момент.

Итоговая оценка каждого фактора получалось умножением первой оценки на вторую.

Итоговая оценка отрасли получалась путем сложения десяти оценок каждого из факторов.

Методическую помощь в разработке процедуры предоставил Центр бизнес-технологий "ТОТ" (Ольга Пестрецова).

Усредненные результаты оценок по группам

Анализ расхождений экспертов в оценках факторов показал, что практически каждый фактор получил свою оценку "подавляющим большинством голосов" в группе. Исключение составляет фактор "степень индивидуализации продукта", вызвавший наибольший разброс оценок.

Комментарии экспертов

Эксперты в целом высоко оценили бизнес-привлекательность отрасли.

Единодушно выявлена группа факторов, которые не влияют или слабо влияют сегодня на успехи издательских проектов. Это факторы, которые заняли 7-10 места в обеих группах.

Сравнительная таблица важности факторов

Факторы, наиболее весомо влияющие на эффективность издательских проектов, у регионалов и киевлян не совпадают. Дело, видимо, не столько в размерах киевского и регионального издательского бизнеса, а в существенной разнице политических и финансовых процессов в центре и на местах. Ну что ж, перейдем к комментариям экспертов к выставленным оценкам.

1. Число потенциальных покупателей: определяющая роль на рынке (первое место у региональной группы, третье - у киевской)

Эксперт (региональная группа): "Чтобы купить газету, человек должен проделать определенные действия: вытащить кошелек, подойти к киоску, выбрать издание. Одновременно ему предлагаются СМИ, которые не требуют от него действий: FM-станция звучит в авто, бесплатную газету суют в дверь, телевизор включен почти постоянно. Поэтому количество покупателей, которые все же делают реальные действия, чтобы именно купить газету, - самый весомый фактор".

Эксперт (Киев): "Покупатели занимают сегодня определяющее место на газетном рынке. Изданий хватает, но они похожи и не слишком качественны - решающее слово остается за покупателем".

Эксперт (регион): "В Прибалтиці кількість газет на сім'ю помітно перевищує український показник, тут є резерв. В кожному обласному центрі можна продавати більше газет, знайти нових читачів. З іншого боку, українець пропорційно свого доходу витрачає на газети в 5-6 разів більше, ніж американець. Тобто від поведінки покупця все залежить".

2. Объем рынка в деньгах - есть ли смысл этим заниматься? (первое место у киевской группы, четвертое - у региональной)

Эксперт (Киев): "Финансовые поступления газет в значительной степени формируются от рекламы. Объем рынка в деньгах - вопрос выживания и развития проектов".

Эксперт (Киев): "Этот фактор определяет все остальное - есть ли смысл этим заниматься".

Эксперт (регион): "Деньги на рынке сейчас есть. Проблема убедить богатого рекламодателя вкладывать в газету, а не в буклеты, например".

Эксперт (Киев): "Объем рынка - стратегический вопрос. Сегодня он еще не носит определяющего характера, так как искажен политическими, групповыми подходами. Например, рекламу дают только в "своих" газетах, а не туда, где она лучше сработает. Но экономический подход имеет шанс победить, и тогда объем рынка будет определять всю ситуацию".

3. Потребность в капитале - "все решта в нас вже є" (второе место у региональной группы и четвертое - у киевской)

Эксперт (Киев): "Когда выработана четкая стратегия, капитальные вложения резко ускоряют продвижение вперед".

Эксперт (регион): "Все решта у видань, що здобули перші успіхи, вже є. Люди знають, що робити і як, як залучити рекламу. Треба інвестувати і отримувати ефект. Причому інвестувати насамперед в людей, бо в цьому бізнесі люди, їх мозок, психіка є інструментом успіху".

Эксперт (Киев): "Наличие капитала должно обеспечить постоянство маркетинговой программы издателя минимум на два года. Не может быть ситуации, что на выпуск газеты деньги есть, а на маркетинговую коммуникацию - не хватило. Тогда и выпуск теряет смысл".

Эксперт (регион): "Привлечение капитала может дать очень много, особенно если это иностранные инвестиции. Такая инвестиция увеличивает политическую независимость издания и гарантирует бизнес-подход к газете. Важно, что инвестор не требует сиюминутной выгоды, готов работать на перспективу. Банковские кредиты все еще дороговаты. Другие предложения капитала на рынке связаны с политикой. Нам предлагали деньги за газету, чтобы ее закрыть".

Часть экспертов в комментариях отмечают, что проблема с капиталом в отрасли не так актуальна.

Эксперт (Киев): "Под нормальный проект деньги есть всегда, отсутствие капитала не тормозит развитие газет".

Эксперт (регион): "Був момент, коли все вирішували гроші. Тепер питання не стоїть так гостро. У газет є прибуток, його можна інвестувати. Якщо прийде інвестор і запропонує гроші - на нього не будуть кидатися, ще побалакають".

4. Относительный уровень прибыльности отрасли - "не ради удовольствия работаем" (второе место у киевской группы, пятое - у региональной)

Эксперт (Киев): "Прибыльность пока, к сожалению, не растет. С увеличением приходов возрастают и затраты на развитие".

Эксперт (регион): "Прибыли, по сути, нет. Качественный продукт требует хорошего финансирования, профессиональный журналистский труд стоит дорого. А у рекламодателя есть альтернатива - дешевая бесплатная газета. И он пока не видит принципиальной разницы между этими рекламоносителями".

Эксперт (Киев): "Некоторые крупные проекты, где собственники стали отходить от редактуры и переключились на менеджмент, стали больше обращать внимания на прибыль. Но в целом этот показатель по важности уступает задаче охвата аудитории, освоения максимально большого сегмента рынка. У проектов с политической целью задача прибыльности вообще не стоит".

5. Степень индивидуализации продукта - массовка или качество? (третье место у региональной группы и пятое - у киевлян)

Среди экспертов оказались как сторонники индивидуализации газет, так и приверженцы стандартизированного похода к продукту. Хотя теоретически газета - техничный образец высокоиндивидуализированного продукта.

Комментарии "за" индивидуализацию

Эксперт (регион): "Дуже важливий показник. Газету, яку вже знають, звикли до неї, купують автоматично, а нова газета лежить поруч на прилавку - її не помічають".

Эксперт (Киев): "Ошибаются те, кто смотрит на газету как на массовый товар - продал и ладно. Идет колоссальный рост людей со средним доходом. И они будут требовать лучшего продукта. Без индивидуализации через несколько лет издателя ждет проигрыш. Издатель думает, что сам решает - делать более индивидуально или нет. Но есть общая тенденция.

Индивидуальное лицо - это способ общения с потребителем. Темы, факты могут быть похожими, но стиль, тональность - это то, что дает редактура, то, что ценят.

По мере укрупнения издательского бизнеса управленческая функция все больше отделяется от редакторской и каким-то крупным издателям кажется, что редактура уже не так важна. Это ошибка".

Эксперт (регион): "Важный показатель - если у газеты есть имидж. Даже не читая ее регулярно, потребитель считается с репутацией этого издания. Мы специально работали, чтобы нас отличали от конкурентов, не путали".

Эксперт (Киев): "Степень индивидуализации продукта - самое важное в этой отрасли. У нас мало газет индивидуализированных, представляющих свою аудиторию. Много никаких газет. Издатели разбалованы низким уровнем конкуренции".

Эксперт (Киев): "Есть понятие "неповторимость информации". Это очень важно - неповторимый стиль, неповторимый журналист, неповторимый дизайн".

Комментарии "против" индивидуализации

Эксперт (Киев): "Фактор не работает, газеты печатают одно и то же, покупатель берет не конкретную газету, а "что-нибудь почитать". К тому же и дизайн изданий довольно однообразный".

Эксперт (регион): "Все еще много пустых или полупустых ниш, поэтому отличаться необязательно. Различия между изданиями видны слабо, размыты. Читатель хочет видеть в газете все вместе - от полуобнаженных девушек до разъяснений налоговой инспекции. Одну газету от другой отличают по цене".

Эксперт (Киев): "Все газеты - серые. Главное отличие: дешевле - дороже".

Эксперт (Киев): "Киевские газеты перепечатывают из московских, местные - из киевских и из Интернета. Эти перепечатки вполне устраивают читателя. Антимонопольный комитет не влияет на это. Если авторские права не защищены, то нет смысла бороться за индивидуальное лицо. У нас перепечатывают даже платные заказные материалы".

Эксперт (регион): "Сейчас стандартизация продукта важнее индивидуальности, должны четко обеспечиваться стандартные требования к продукту".

Эксперты говорят о двух подходах к достижению успеха на рынке: через создание собственного индивидуального продукта и через продажу массового продукта средней кондиции. Пока что и та и другая стратегии дают положительные результаты.

6. Количество конкурентов. Честная конкуренция не мешает, мешает "админресурс" (пятое место у киевской группы, шестое - у региональной)

Эксперт (Киев): "Конкуренция на рынке невелика, реально еще никто никому не мешает".

Эксперт (регион): "Якщо є гроші, ти забезпечуєш оптимальне співвідношення "якість - ціна", орієнтуєш редакцію на свого читача, і конкуренти тебе не лякають".

Эксперт (Киев): "Пресса, которая сегодня выполняет роль боевого листка, не конкурирует с другими боевыми листками. Через два года, после выборов, эти "планово-убыточные" проекты закроются, рынок оголится и опять не будет с кем конкурировать".

Особое мнение - эксперт (регион): "На локальном местном рынке, если конкуренты не в равных условиях, работать очень тяжело. Ты делишь ограниченное количество читателей и рекламодателей с государственной газетой, которую финансируют из бюджета и внебюджетных фондов, поддерживают "административным ресурсом". Конкурент демпингует на рекламном рынке, так как не думает о прибыли, и попадает к читателям не благодаря их выбору, а по указанию сверху".

7. Скорость роста рынка - в регионах не чувствуется, реклама уходит на ТВ (седьмое место у обеих групп)

Эксперт (регион): "Скорость рынка не имеет значения, всегда можно двигаться в том же темпе и делать свое дело".

Эксперт (Киев): "Рынок газет сейчас под большим влиянием рекламного рынка. Объемы рекламы действительно растут, но газеты получают только 20-25% этих денег, причем большей частью деньги остаются в Киеве. Причина такого распределения - низкие расценки на ТВ, куда и идут основные рекламные бюджеты. Местные телестанции существенно сбивают цены, центральные каналы, не имея высокого рейтинга, тоже снижают расценки. В результате даже тот рекламодатель, которому по характеру продукта нужна газета, все равно идет на ТВ. В перспективе газетный рекламный рынок может бурно вырасти. Но это произойдет, если телеканалы укрепят свой рейтинг, начнут брать за рекламу дороже и "отдадут" часть не своих рекламодателей прессе".

Эксперт (регион): "В регионе никакого роста рынка нет, даже объемы рекламы не растут. Казалось бы, экономика оживилась, рекламодатель должен прийти в газеты. Но на местах этого оживления не чувствуется, да и местные рекламные агентства еще слабоваты, чтобы четко воспользоваться ситуацией. Центральные рекламные агентства не идут в регион, там вообще перекос в ТВ".

Особое мнение - эксперт (регион): "Вже рік-два, як у зв'язку з ростом рекламного і споживацького ринку газети почали розглядатись як реальний засіб заробляння грошей. Цей інтерес буде збільшуватися, в галузь будуть вкладати гроші. В бензоколонки вже пізно вкладати, в друкарні - ще вкладають. Газети - на черзі".

8. Простота входа/выхода на рынок - барьеров нет (восьмое место у региональной группы, десятое - у киевлян)

Эксперты единодушны в оценках: зайти на рынок очень просто, нет ни законодательных, ни финансовых барьеров.

9. Масштаб конкуренции сдерживается слабостью каналов доставки (восьмое место у киевской группы и девятое - у региональной)

Эксперт (Киев): "Рынок очень замкнут, не конкурирует с окружающими газетными рынками. Развитие конкуренции сдерживается отсутствием каналов доставки и торговли прессой. Старые каналы работают плохо, не готовы к такому росту количества газет и журналов, новые еще слишком слабы. Количество киосков в Киеве сокращается под предлогом наведения порядка, ситуацию частично спасают лотки. То есть идет конкуренция за место на прилавке, а не за потребителя и за рынок".

10. Темпы технологических изменений не влияют на ситуацию (девятое место у киевской группы, десятое - у региональной)

Почти все эксперты согласны с тем, что технология в отрасли существенно не меняется и весомо не влияет на ситуацию. Но есть и особое мнение.

Особое мнение - эксперт (Киев): "От внедрения современных компьютерных и типографских технологий напрямую зависит скорость появления новостей на полосах, освобождение творческих сотрудников от рутины, снижение себестоимости продукта. Те, кто недооценивают это, проиграют".

Ситуация стала понятнее

Впервые проведенная экспертная оценка привлекательности украинской отрасли издания газет и журналов зафиксировала достаточно оптимистический взгляд профессионального сообщества на общее состояние дел. Несмотря на общую слабость экономики и высокие политические риски, которые традиционно сопровождают газетный издательский бизнес, независимые издатели сумели построить устойчивые бизнес-проекты и обеспечить им развитие. Оценка важности основных рыночных факторов и комментарии к ним делают ситуацию понятнее, дают возможность каждому из издателей сопоставить общие выявленные подходы со своими.

Рынок получил картинку отрасли, зафиксированную в экономических категориях, ориентиры для дальнейшего внутрифирменного анализа.

Комментарий "Мира денег" Несмотря на присутствие достаточно узких профессиональных проблем в оцениваемой отрасли, мы встретились с перспективным экспериментом практического маркетинга. Да, медиа-структуры озабочены возможностью прихода западного капитала в эту отрасль, как это произошло в Восточной Европе. Субъекты, достаточно привлекательные для инвесторов, получили финансовый допинг, а те, кто был этим вниманием обойден, не смогли выдержать натиска финансово окрепших конкурентов. По сути, происходит передел рынка. Такого рода явления в своей индивидуальной специфике возможны, а скорее неизбежны в каждой отрасли. В какой-то произойдет госрегулирование, в какой-то - технологический прорыв, но, тем не менее, вопрос подобного исследования актуален для каждой отрасли. Важен прецедент, который осуществили Украинская ассоциация издателей периодической печати совместно с Центром методической и консалтинговой помощи "Издатель&Редактор". Мы предполагаем и впредь знакомить читателя, интересующегося инвестиционным климатом и перспективами инвестиций в Украине, с профессиональными оценками ситуации в разных отраслях.

Издательская деятельность освобождена от НДС

Это означает, что на пять лет в Украине открыт новый сверхприбыльный бизнес.

28 ноября украинский парламент отменил взимание налога на добавленную стоимость с издательств до 2008 года, сообщили Українські Новини. Закон предусматривает, что льгота по отмене взимания НДС не распространяется на издательства, изготавливающие и распространяющие материалы рекламного и эротического характера.

Закон предусматривает освобождение от взимания НДС и ввозной пошлины на материалы, ввозимые в Украину и используемые издательствами.

Закон освобождает от налогообложения прибыль субъектов издательского дела, кроме прибыли, полученной от предоставления рекламных услуг.